La delicatezza del brand e l’impegno per la crescita di un business: intervista ad Alessandra Scapin
In questa interessante intervista, Alessandra Scapin, responsabile Marketing e Comunicazione di I.M.G. Spa, azienda leader di mercato nella produzione di componentistica per undercarriage, ci dà una serie di spunti utili a comprendere le dinamiche dei grandi business, specie per quanto riguarda il settore metalmeccanico.
Nonostante in questo genere di industria non sia molto comune un approccio particolarmente orientato al marketing, Alessandra ci racconta come nella sua azienda, che fa capo a questo settore, il marketing abbia comportato un elemento cruciale per lo sviluppo del business; e ci spiega in che modo gli investimenti nel know-how aziendale e la costante attenzione nei confronti delle persone abbiano contribuito alla notevole espansione di I.M.G. Spa.
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Chi è Alessandra Scapin
Alessandra Scapin si laurea alla Bocconi una decina di anni fa e da quel momento in poi la sua formazione in ambito economico e di marketing inizia a dare i suoi frutti, permettendole di arricchire il suo bagaglio attraverso esperienze che la vedono coinvolta nella gestione del marketing di varie aziende che fanno capo a settori diversi.
Alessandra, oggi, è responsabile Marketing e Comunicazione di I.M.G. Spa, azienda specializzata nella produzione di componentistica per undercarriage (ossia adibita ai sottocarri), nata ben 60 anni fa.
I.M.G. Spa è un colosso in continua crescita che vanta partnership di valore con grandi attori del settore e addirittura due tecnologie brevettate (estrusione a freddo e doppia tempra), che le hanno permesso di aggiudicarsi la posizione di leader di mercato, considerando che al momento nessuno è in grado di replicare tali innovazioni, specie con un saving economico così rilevante.
Intorno alla fine del 2019, I.M.G. Spa dà inizio a una strategia di espansione, dopo aver compreso che la sua tecnologia aveva un potenziale molto elevato anche in altri settori, come quello dell’automotive. È proprio così che viene dato il via ad un cauto processo di riposizionamento, passando dall’essere solo produttori di perni e boccole (componenti dei sottocarri), al rappresentare dei veri e propri fornitori di soluzioni.
Il marketing nel settore metalmeccanico: un elemento cruciale per lo sviluppo
Alessandra Scapin ci fa presente che, come si pensa nell’immaginario comune, il settore metalmeccanico, nella media, non è affatto abituato ad approcciarsi al marketing e alla comunicazione in modo piuttosto costante e massiccio. Fortunatamente, durante il processo di rebranding di I.M.G. Spa, però, l’azienda e i suoi attori non hanno mai trascurato le pratiche e i comportamenti legati al marketing.
Nonostante il rebranding riguardasse soprattutto l’esterno, infatti, non vi è stato alcun calo dell’attenzione nei confronti dei clienti già esistenti e degli attori interni. Man mano che l’azienda cresceva si è data una maggior importanza sia a elementi come il sito aziendale e il company profile, maggiormente rivolti verso l’esterno, che a strumenti interni come newsletter mensili, chat di gruppo e benefit aziendali.
Ma non è tutto, perché ad I.M.G. Spa viene attribuita una grandissima importanza alle persone, ma soprattutto alla valorizzazione e allo sviluppo delle loro capacità, fondamentali per mantenere le promesse dell’azienda e per consentire di soddisfare, o addirittura deliziare, i clienti.
L’ABC del business? Valori solidi e mantenimento delle promesse
Alessandra ci spiega che I.M.G. Spa è fatta di persone e sono proprio queste a far sì che l’azienda sia ciò che è attualmente.
Nel suo processo di crescita, caratterizzato da una velocità particolarmente sostenuta, per l’azienda è stato fondamentale avere dei valori ben chiari. In questo senso, all’interno dell’organizzazione si parla proprio di persone “I.M.G. style”, che devono avere determinati valori: integrità, appartenenza, competenze, ascolto, passione, creatività, velocità, ambiente e sicurezza.
Oltre a questo, ciò che non manca mai sono gli ingenti investimenti nel know-how dell’azienda, che le permettono di offrire valore in ogni momento e di mantenere le sue promesse, perché si sa, dietro ai discorsi che si fanno, deve esserci anche l’effettiva sostanza, altrimenti la promessa viene meno.
Elevata competenza tecnica, concretezza e investimenti sulle persone sono fondamentali in questo ambito. Trattandosi di un’azienda B2B, le interazioni con un cliente informatissimo e consapevole delle sue esigenze sono infatti all’ordine del giorno e rendono necessaria la presenza, in azienda, di commerciali che siano in grado di soddisfare i loro bisogni al meglio. Oltre a questo, essendo che i rapporti di partnership richiedono investimenti importanti da ambo le parti e uno sforzo non da poco, c’è un elemento cruciale, senza il quale la relazione non può perdurare: la fiducia.
Sfide e ostacoli come trampolini di lancio
Ad oggi, spesso, si tende a concentrarsi sui traguardi, ma molto meno su tutto ciò che c’è stato dietro.
In effetti, Alessandra sottolinea che la vita lavorativa non va affatto secondo i piani, ma che presenta a ciascuno una serie di ostacoli. Ciò che è fondamentale riguarda mettersi nell’ottica di non scoraggiarsi di fronte ai problemi e alle porte chiuse, che in realtà fanno parte della quotidianità di ogni persona.
Al contrario di quanto a volte si possa pensare, non c’è nessuno di perfetto ed è molto comune fare degli errori durante il proprio percorso. Tuttavia, Alessandra ci ricorda che è anche merito delle scelte sbagliate e degli errori che ha fatto se adesso si trova dov’è.
Cos’è il brand secondo Alessandra Scapin?
Durante la sua esperienza, Alessandra Scapin ha imparato che il brand è delicato. È una creatura vivente all’interno dell’azienda, può crescere, brillare, ammalarsi e addirittura morire.
La delicatezza del brand, in realtà, rappresenta la sua forza ed è il motivo per il quale un brand può essere amato o odiato.
Il brand è delicato perché si nutre di emozioni, grazie alle quali è in grado di comunicare effettivamente qualcosa, altrimenti si avrebbero solo dei loghi bellissimi, ma che di fatto non caricano il brand di un significato effettivo.
È importante, poi, non dimenticarsi delle radici del brand e valorizzarle, continuando a fare in modo di rappresentare anche chi l’ha fondato, il suo sentiment e i suoi valori, altrimenti il brand diventerebbe vuoto, non essendoci più nessuna storia da raccontare.
In conclusione, possiamo dire che occuparsi di branding sia paragonabile a prendersi cura di una pianta, le cui radici non possono e non devono essere eliminate e la cui sopravvivenza in salute richiede impegno e cautela.
L’Opinione del Brand Master
L’energia di Alessandra è travolgente, appena la sua sensibilità tocca i temi del marketing e delle persone, si accende in lei un entusiasmo pieno di energia, che lei sa convogliare in concretezza, superando le sfide quotidiane con il sorriso, perché da imbruttiti non c’è gusto.
Alessandra ha messo in evidenza l’importanza della percezione anche per una grande azienda di servizi, che non vende prodotti marchiati, ma vende prima di tutto fiducia. Riuscire a vestire il concetto e la promessa di fiducia con un brand, nei confronti della propria squadra interna – in primis – e dei clienti-partner – subito dopo – è un compito difficile ma possibile, come ha saputo raccontarci Alessandra con grande partecipazione. Questa puntata ha fatto emergere anche in modo marcato la grande importanza di definire i valori della propria organizzazione, sulla quale costruire con coerenza un messaggio verso l’esterno.
Credo che questo episodio abbia rappresentato a pieno la convergenza tra il tema identitario di un’organizzazione di persone (marca) e il tema di percezione nella mente dei clienti (brand). Un caso ben riuscito, quello di I.M.G. Spa, che mi auguro diventi punto di riferimento per molte altre aziende e per le persone che operano al loro interno.
Se ti interessa approfondire il tema della marca ti invito a leggere il mio primo libro “L’identità di marca”. È una vera risorsa per imprenditori, amministratori d’azienda e professionisti del marketing, che ti aiuterà a riscoprire chi sei, qual è l’essenza della tua impresa e ciò che ti rende autentico!
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