Scegliere e valorizzare il nome di un brand: intervista a Béatrice Ferrari
Dalla Francia all’Italia, l’ospite di questa puntata del podcast è Béatrice Ferrari, esperta di Brand Naming. La sua intervista è una lezione di grande valore che vale la pena ascoltare; tanti sono gli intrecci dietro la scelta di un nome ma Béatrice è in grado di aiutarci a scegliere il nome vincente di un brand o di un prodotto.
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Chi è Béatrice Ferrari
Béatrice Ferrari nasce a Milano ma suo padre è francese e sua madre di Lisbona.
Il suo nome non lo dice, dipende dalla chiave di lettura, ma il mix di origini di Béatrice è qualcosa di importante che ha plasmato la sua personalità curiosa e versatile.
A soli 6 mesi la sua famiglia si trasferisce in Brasile e Béatrice vive gli anni dell’infanzia imparando le prime lingue e muovendo i primi passi in un paese che non l’ha vista nascere. Intorno agli anni ‘70 la famiglia si stabilizza a Parigi dove inizia a studiare Semiotica all’università e consegue la laurea.
Oggi Béatrice è fondatrice e amministratrice di Synesia, azienda che aiuta i clienti nella definizione del nome del proprio brand. Con un’esperienza di trent’anni alle spalle, possiamo definirla esperta di brand naming. Béatrice non si limita a definire il naming delle aziende ma è anche consulente e insegnante di brand naming e diffonde il sapere della materia tramite conferenze aziendali, corsi universitari e collaborazioni giornalistiche.
Grazie alle sue competenze e all’esperienza nel campo ha collaborato con aziende di calibro internazionale come Armani, Diadora, Barilla, L’Oreal, Illy e Rana.
Ma non è finita qui, Béatrice è anche autrice di tre libri sul naming: “Alla ricerca dell’invincibile naming”, “Il nome della marca” e “Brand Name Stories” con l’obiettivo di trasmettere il sapere acquisito negli anni.
La passione per il nome giusto e la nascita di una professione
La sua passione per il Brand Naming nasce a Parigi quando era ancora studentessa.
Figlia d’arte, grazie al ruolo di responsabile marketing del padre, è riuscita a ottenere i contatti di alcune agenzie di Parigi dove poter mettere in pratica le conoscenze acquisite durante gli studi.
Inizia a collaborare, come freelance, con la società Nomen per la creazione di nuovi nomi di brand e dopo 4 anni viene promossa a responsabile della creatività ma il richiamo della sua città natale, Milano, si fa sentire chiaro e forte e Béatrice non può che ascoltarlo. Nel 1989 torna in Italia e apre una filiale del gruppo per il quale lavora che si occupa di Brand Naming. Ci collabora per 20 vent’anni ma ad un certo punto si sente stretta e ci parla di un momento doloroso, a livello imprenditoriale, “il divorzio” dal suo socio nel 2004.
Il 2005 è l’anno di svolta di Béatrice dove la sua carriera professionale assume una forma diversa e si sa che il cambiamento spaventa ma per Béatrice non è stato così.
Da Francia a Italia, dinamiche imprenditoriali e culturali diverse, Béatrice non si ferma e decide di creare un marchio che prenderà il nome di Synesia. Prima lo esercita come libero professionista e solo in seguito, nel 2016, dà vita alla società.
La disciplina del Brand Naming, che all’epoca si chiamava “creazione del nome e della marca”, nasce solo alla fine degli anni ‘90 e diventa una vera e propria professione.
Questa professione nasce con l’intento di sopperire a 2 questioni rilevanti: il problema del diritto del marchio e il problema linguistico. La principale motivazione che spinge clienti e aziende a rivolgersi a lei nasce da un problema legale che deve essere risolto; si pensa, spesso, che il nome serva a dare un’idea trasparente e far capire sin subito di che cosa si tratta ma Béatrice smentisce questa consuetudine.
Scegliere il nome giusto per un prodotto o un servizio, probabilmente, ti sembrerà un compito banale al quale non dai il giusto peso; in verità si tratta di un elemento cruciale che permette all’azienda di distinguersi e creare un marchio forte e distintivo esaltandone la sua unicità.
L’errore che spesso viene commesso è quello di scegliere nomi descrittivi e generalisti che tutti utilizzano, credendo che questi ultimi facilitino la comprensione del prodotto. Ma non sanno – o ignorano – che questo potrebbe generare problemi di tutela a livello legale in futuro.
Béatrice ritiene che la scelta del nome giusto sia una responsabilità per chiunque desideri creare un marchio di successo. È quindi fondamentale optare per nomi evocativi e unici che tengano conto di tutte le qualità e le emozioni associate ai prodotti che rappresentano.
La metodologia Naming Desc: come sviluppare un nome vincente
Béatrice, pioniera di questa professione in Italia, non smette mai di imparare e migliorarsi costantemente. Grazie all’esperienza acquisita negli anni ha sviluppato una sua metodologia chiamata Naming Desc. È una metodologia che non tiene conto solo della questione di creatività ma ha l’obiettivo di individuare nomi capaci di essere marchi e che generino valore per il brand. Un metodo rigoroso dove alla base ci sono i 3 criteri di fattibilità del Naming Circle (giuridico, linguistico e marketing) e i 7 compiti del brand name.
Il metodo Naming Desc si compone di 4 fasi:
- D = Definizione
- E = Esplorazione
- S = Selezione
- C = Controllo
Nella prima fase si identifica con chiarezza il bisogno che spinge il cliente a rivolgersi a Synesia permettendo di delineare il messaggio che vuole comunicare e lo stile con il quale desidera comunicare. Nella seconda fase si inizia ad esplorare in modo creativo ed è il momento in cui si propongono il maggior numero di nomi alternativi senza preoccuparsi di censure o giudizi. Dalle tante proposte sviluppate ora bisogna selezionare quelle più adatte al messaggio che il cliente desidera trasmettere; siamo entrati nel vivo della terza fase, quella di selezione. L’ultima fase è quella di controllo dove si andrà ad identificare il nome vincente. Le verifiche avvengono a livello legale, a livello linguistico e a livello di marketing secondo i criteri di fattibilità del Naming Circle.
Una volta scelto il nome vincente è fondamentale depositare il marchio come proprietà intellettuale la cui protezione avrà durata pari a 10 anni e sarà rinnovabile un numero infinito di volte.
Il potere del suono nel naming
Il naming va ben oltre la scelta di una parola scritta: il vero cuore del nome risiede nel suo suono.
Il primo approccio al nome di un brand o di un prodotto arriva quando lo si pronuncia perché è la sua melodia che lo rende memorabile e di conseguenza riconoscibile. Il potere del suono è universale, non incontra barriere linguistiche ed è in grado di trasmettere emozioni e significati che possono essere compresi da chiunque, ovunque. Un suono, non solo ti permette di ricordare facilmente un nome, ma viene associato direttamente all’esperienza del marchio e può fare la differenza tra essere ricordati o dimenticati.
Il brand secondo Béatrice Ferrari
Il concetto di brand secondo Béatrice non si limita a un semplice nome o logo, ma può essere racchiuso in tre parole: esperienza, vissuto e mondo. Indipendentemente dalla rilevanza del brand, sconosciuto o prestigioso, quando si compra un prodotto o un servizio di un determinato brand è perché si desidera entrare in un mondo e vivere un’esperienza che ti lascia qualcosa. Il brand si discosta dalla classica etichetta commerciale e viene considerata l’incarnazione di valori, di un’identità che suscita emozioni e connessioni emotive con il pubblico.
Per lei, un brand forte non è solo riconoscibile ma diventa un patrimonio immateriale capace di generare valore economico e di trasmettere fiducia e fedeltà da parte dei consumatori.
L’Opinione del Brand Master
Quella di Béatrice non è una semplice testimonianza, è una vera e propria lezione. Ci ha dimostrato come è riuscita a trasformare una semplice passione in una professione.
Ritengo che, metaforicamente parlando, Béatrice possa essere rappresentata attraverso la figura di un samurai: preciso, determinato e con la lama affilata. Il suo continuo studiare e migliorarsi le hanno permesso di creare una metodologia che non lascia spazio all’improvvisazione: ogni colpo è sicuro e mirato e garantisce un impatto immediato e duraturo.
Béatrice non si limita a trovare i giusti nomi per un brand ma ne scolpisce un’identità, analizzandone i valori e creando nomi evocativi e potenti che sono in grado di trasmettere emozioni e connessioni con il pubblico al quale si riferisce.
Coraggio e disciplina le permettono di affrontare le sfide scendendo in campo a testa alta e creando nomi che lasciano un segno indelebile.
Se sei interessato ad approfondire il tema della marca ti invito a leggere il mio primo libro “L’identità di marca”. È una vera risorsa per imprenditori, amministratori d’azienda e professionisti del marketing, che ti aiuterà a riscoprire chi sei, qual è l’essenza della tua impresa e ciò che ti rende autentico!