Dalla semiotica al marketing come bussola: intervista a Ilaria Presotto
In questa chiacchierata ricca di conoscenza e competenza, Ilaria Presotto ci farà scoprire i segreti legati alla conduzione del team di marketing di un’azienda globale come Illycaffè, dandoci spunti e insegnamenti importanti, dai quali traspare la maturità e la sicurezza acquisite nei suoi anni di esperienza.
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Chi è Ilaria Presotto
Ilaria inizia i suoi studi universitari in Semiotica elaborando una tesi sul linguaggio. Tuttavia, ha presto deciso di cambiare rotta orientandosi verso il settore delle ricerche di mercato.
Il suo primo incontro con Illy è avvenuto proprio grazie ad una ricerca di mercato che aveva condotto, legata a studi della customer satisfaction per l’azienda stessa.
Ilaria ci racconta che il suo ingresso in Illy è stato quasi casuale: mentre si trovava nella sala d’attesa dell’aeroporto, Andrea Illy si rivolge a lei chiedendole esplicitamente di unirsi alla “grande famiglia” Illy.
Inizia il suo incarico in Illy realizzando uno studio del canale Horeca per Andrea Illy diventando così responsabile del prodotto. Successivamente viene promossa a direttrice marketing di Illycaffè e nel frattempo ha ricoperto il ruolo di direttrice commerciale per Ilko Coffee International, joint venture tra Illy e Coca Cola Company, dove si è occupata del lancio di un nuovo prodotto.
Con oltre 25 anni di esperienza nel marketing e nelle vendite globali, oggi Ilaria lavora come consulente aziendale in progetti nazionali e internazionali e come docente per Mastery.
Oltre alla sua carriera professionale Ilaria ci confida di essere un’appassionata di cinema, arte, subacquea e cultura giapponese.
L’importanza del ruolo del direttore marketing
Durante l’intervista Ilaria ci ha permesso di sbirciare all’interno della sua vita facendoci comprendere l’importanza che il ruolo del direttore marketing assume nella crescita di un brand.
Lei considera il marketing come una bussola, un creatore d’ordine e qui entra in gioco il ruolo del direttore marketing. Ha il compito di manutenere e far crescere la brand attraverso i prodotti, la gestione dei lanci di prodotto, le campagne pubblicitarie e ultimo ma non meno importante la costruzione di relazioni con la forza vendita.
Ilaria ci tiene a sottolineare l’importanza di trasformare opportunità di mercato in profitto, evidenziando che, nonostante le sfide, l’obiettivo finale è sempre il successo commerciale.
La competenza nei numeri: dati fondamentali che trasmettono informazioni preziose
Ilaria ha potuto sperimentare sulla sua pelle quanto la formazione di base solo umanistica non potesse essere abbastanza sfaccettata, finendo per poi integrare le sue conoscenze con una formazione numerica che ha ritenuto cruciale.
Dalle esperienze “alfanumeriche” passate Ilaria ritiene che le competenze necessarie per avere successo nel marketing superano ampiamente la conoscenza ma afferma anche che “è fondamentale essere curiosi” per trasformare i numeri in parole, in informazioni significative che servono per prendere decisioni informate.
Oltre i dati: l’esplorazione di aspetti emotivi e umanistici
Numeri e dati sono fondamentali nel marketing ma non sempre sono sufficienti per capire la prospettiva. È fondamentale esplorare anche gli aspetti emotivi e umanistici collegati come i bisogni o i dolori dei consumatori.
Grazie a Illy ha avuto la possibilità di andare oltre e di esplorare il mondo del design thinking a Stanford e questa sua formazione le ha permesso di abbattere le barriere tradizionali e comprendere meglio le emozioni dei clienti.
Tuttavia, Ilaria sottolinea che “non può essere solo emozione,” poiché viviamo in una società complessa che richiede una stratificazione di conoscenze diverse.
Analisi e creatività: lo yin e lo yang del marketing
La presenza di un team diversificato del dipartimento marketing è un requisito che Ilaria ritiene fondamentale. Nel suo lavoro, ha collaborato con persone orientate all’analisi dei dati e con direttori creativi responsabili della parte estetica del brand.
Questa combinazione di competenze diverse ha permesso di creare una strategia di marketing equilibrata, dove l’innovazione non è solo incrementale ma anche dirompente. Ilaria crede fermamente che un team che integra entrambe le parti del cervello, quella analitica e quella creativa, sia essenziale per il successo di una buona strategia di marketing.
Far comprendere il vero valore del brand a livello globale: una sfida difficile
Nel ripensare alle sfide passate, Ilaria si sofferma in una delle più significative della sua carriera: trasmettere il vero valore del brand nel contesto internazionale.
Nonostante Illy sia presente in oltre 100 paesi, capita spesso che il brand non venga riconosciuto in molti paesi che hanno abitudini, culture e storie molto diverse dalle nostre.
Nei paesi dove la cultura del caffè e del bar è molto più radicata, risulta più facile sfruttare questa consuetudine per costruire la notorietà del brand. Tuttavia, in paesi come la Cina, dove i bar sono inesistenti, è stato necessario ideare un nuovo approccio, puntando sullo stile di vita dei cittadini per trasmettere l’identità del brand.
Questa esigenza di adattarsi a contesti molto eterogenei ha rappresentato una sfida complessa, richiedendo strategie personalizzate per preservare la coerenza del brand a livello globale.
Il brand: un tesoro che va tutelato
“L’azienda è come una cassaforte con all’interno un tesoro: il brand.”
Queste sono le parole che Ilaria utilizza quando deve esprimere cos’è per lei il brand.
Il brand rappresenta la storia, i valori e le persone che vi lavorano al suo interno e per questo motivo deve essere tutelato. Il direttore marketing non si limita solo alla tutela del brand, ma ha un compito molto più difficile: renderlo attuale. Deve assicurarsi che rimanga rilevante evidenziando la responsabilità di gestire non solo il valore economico ma anche la percezione e la fiducia dei consumatori.
I consigli di Ilaria
Ilaria ripercorre con la mente gli inizi della sua carriera professionale, riflettendo sui consigli che avrebbe voluto ricevere allora.
Uno dei pilastri del suo settore, il marketing, è l’arte di sapersi mettere in ascolto degli altri. Comprendere profondamente i desideri e i bisogni delle persone è il punto di partenza per creare prodotti e servizi innovativi e di successo. Ma non basta: è fondamentale ascoltare anche i colleghi di altri dipartimenti per costruire una strategia solida e informata.
“Il marketing è un lungo processo di conoscenza,” afferma Ilaria, sottolineando che solo attraverso un ascolto e un’osservazione attenta si può ottenere credibilità e raggiungere l’eccellenza.
L’Opinione del Brand Master
Nel mondo del marketing strategico, la padronanza dei principi è una delle qualità essenziali per distinguersi in questo settore.
La padronanza e la sicurezza con la quale Ilaria parla di questi concetti si percepisce sin da subito e questo è frutto degli anni di esperienza. Ma non solo. Ilaria non si limita alla semplice teoria; la sua forza risiede nella capacità di applicare con successo modelli e schemi adattandoli a progetti anche molto diversi fra loro. Questa pratica costante le permette di essere un punto di riferimento per il settore.
A differenza di coloro che si mostrano titubanti di fronte all’applicazione dei principi di marketing strategico, Ilaria dimostra che solo mettendo in pratica si sviluppa quella sicurezza e fiducia necessarie affinché la strategia sia vincente.
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