L’affascinante prospettiva di una brand manager di private label: intervista a Silvia Chilanti

Silvia Chilanti, Brand Manager nel mondo delle Private Label, ci racconta come si sviluppano i progetti da nel mondo della Grande Distribuzione Organizzata, facendoci immergere nelle dinamiche di questo interessante settore e trasmettendoci la passione per una professione così stimolante e rilevante.

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Chi è Silvia Chilanti

Silvia Chilanti, Brand Manager con più di vent’anni di esperienza nella gestione e nello sviluppo di linee di prodotti private label, ci racconta come si sviluppano i progetti da una prospettiva inedita e come si coordinano tanti attori, raggiungendo i risultati e i successi sperati con puntualità ed efficacia. 

Una delle sue passioni più grandi è camminare all’aria aperta, adora la montagna, i boschi, andare al mare e guardare il panorama dall’alto, per ammirare un po’ da lontano e da un’altra prospettiva il mondo che sta sotto. Ma ama anche leggere, specialmente libri che hanno a che fare con la psicologia, la crescita personale, la filosofia e la storia dell’uomo.

Ma come sono nate le private label?

Lavorare all’interno del marketing nell’ambito dello sviluppo della private label in GDO fornisce una prospettiva molto ampia perché all’interno delle catene di supermercati si vendono tutti i tipi di prodotto.

La private label si è sviluppata negli ultimi 25-30 anni e la nostra ospite ha avuto l’opportunità di osservarne da vicino la storia e lo sviluppo.  Quando la carriera di Silvia ha iniziato a decollare, intorno alla fine degli anni Novanta, la private label era agli albori in Italia e le linee di prodotto a marchio nascevano per avere un vantaggio soprattutto dal punto di vista delle economie di scala, ma via via hanno acquisito sempre più valore, diventando una vera e propria leva strategica e uno strumento di fidelizzazione da parte delle insegne. Queste ultime, infatti, grazie alle loro linee di prodotto attiravano i clienti, che si affezionavano sempre di più ai prodotti in esclusiva offerti dal supermercato dove erano soliti fare la spesa. 

Le private label sono nate prevalentemente con il marchio insegna, quindi chi entrava in un negozio e trovava al fianco dei big un prodotto con quel marchio (e con un prezzo di vendita inferiore), lo provava per curiosità e spinto dal risparmio. Successivamente, però, le private label sono cresciute, anche perché hanno accumulato una serie di valori emotivi. Se la scelta prima era razionale, legata solo al risparmio, infatti, ora è diventata anche emotiva perché il cliente che entra nel suo punto vendita di fiducia e trova il prodotto a marchio del distributore, capisce di potersi fidare.

La forza e il potenziale dei prodotti a marchio

Il proliferare delle private label ha favorito l’arricchimento di queste linee di prodotti, che hanno iniziato sempre di più ad offrire un ottimo servizio e una buona qualità al cliente finale che entrava nel negozio e comprava i prodotti.

I prodotti private label sono così diventati un elemento di grande distintività che serve proprio per fidelizzare i clienti, come è stato dimostrato dall’aumento delle quote di mercato dei prodotti a marchio che, soprattutto negli ultimi dieci anni, sono cresciute a doppia cifra, tendenza che indubbiamente continuerà a crescere.

C’è da dire anche che la private label, in alcuni casi, è diventata addirittura innovativa perché coloro che si dedicano alla realizzazione di prodotti private label per la GDO sono diventati a loro volta grandi, hanno fatto sempre più investimenti, e sono stati in grado di proporre delle innovazioni, ad esempio nel packaging o nel contenuto.

In alcune categorie, dunque, i prodotti private label sono, non solo all’altezza, ma anche migliori di alcune grandi marche dal punto di vista qualitativo.

La forza principale della private label è che ha già il suo negozio pronto ad accoglierla e questo è un grandissimo vantaggio perché va dà sé che i partner produttivi abbiano volumi importanti garantiti, condizione affatto scontata visto che è molto complicato entrare nella GDO e “guadagnarsi” il proprio spazio sugli scaffali. Proprio per questa ragione, infatti, diventare produttore di prodotto a marchio è una grandissima opportunità.

Il fascino del ruolo del brand manager private label

Silvia ci racconta che quello del brand manager private label è un lavoro bellissimo perché con tempi rapidissimi dà a colui che lo svolge la possibilità di studiare il mercato, di verificare quali sono i trend e gli stili di consumo, di selezionare i fornitori, di partecipare ai briefing grafici con le agenzie e gli studi grafici, o ancora, di assaggiare diversi prodotti e di occuparsi dei piani di lancio, di marketing e di comunicazione.

Possiamo dire, quindi, che è un vero e proprio lavoro completo di product manager, dalla fase strategica alla fase operativa, fino all’analisi dei risultati.

Prima di lanciare un prodotto private label vengono fatti svariati test, ma soprattutto, ogni azione che viene fatta dev’essere coerente con il posizionamento strategico del brand. In effetti, nasce tutto da lì, con l’individuazione del target di riferimento, dei benefit attesi, della promessa che il marchio vuole esprimere e degli elementi, sia tangibili che intangibili, che il marchio può racchiudere.

Successivamente, nel momento in cui ci sono due proposte ritenute interessanti, queste vengono sottoposte ai consumatori, che fanno valutazioni qualitative sui vari aspetti del brand proposto o del packaging. Tali valutazioni, poi, vengono incrociate con una serie di altre analisi, in modo da capire quale sia la strada più giusta da prendere.

Una cosa è certa, però. All’inizio della sua carriera Silvia non avrebbe mai immaginato di divertirsi così tanto. Le sue aspettative, effettivamente, sono state più che soddisfatte. Ha conosciuto molte persone interessanti, tante diverse realtà produttive e soprattutto, ha imparato tantissime cose sui prodotti e sul marketing. 

Cos’è il brand secondo Silvia Chilanti

Il brand è dappertutto, afferma Silvia. 

Il concetto di brand racchiude tutti i valori, i servizi, la qualità e il prezzo di un prodotto o di una linea di prodotti ed è il risultato di tutto il processo di analisi, valutazioni qualitative, quantitative, organolettiche, di assaggio e di verifica che portano ad avere il prodotto vero e proprio. Ma non solo, perché racchiude anche la comunicazione che lo riguarda, sia interna che esterna.

Ma la cosa più importante da sottolineare è il fatto che il brand sia la fiducia che il cliente ripone in questi prodotti, perché sa che sono il risultato della ricerca e della garanzia della qualità. In questo senso, quindi, il brand incarna la fiducia che un consumatore ripone nei confronti di un’azienda ed è tangibile, concreto. Pur essendo nella mente delle persone infatti, la scelta di ciascuno lo fa diventare reale. 

L’Opinione del Brand Master

Da questa interessante intervista sono emersi dei punti di vista che ci hanno arricchiti, specie per il fatto che Silvia ci ha dato una prospettiva particolare, perché a differenza di tutti gli altri ospiti di The Big Brand Button, che trattano il marketing in azienda o in agenzia o che amministrano un’azienda, la sua esperienza è ben diversa.

Ci ha portati in un mondo che neanche io stesso reputavo così interessante, quello della Grande Distribuzione Organizzata, non solo trasmettendoci il suo amore per ciò che fa, ma soprattutto incuriosendoci ad approfondire delle dinamiche legate al suo ruolo, che abbiamo capito essere tutt’altro che noioso e statico!

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