L’arte del marketing multibrand
Intervista ad Alessandro Di Maio
Alessandro Di Maio parla della sua esperienza nel marketing multibrand, costruita in oltre dieci anni tra aziende come Procter & Gamble, Henkel e Costa Crociere. Gestire brand diversi richiede visione strategica e adattamento, con strategie personalizzate per ogni marchio e settore.
Dalla grande distribuzione al travel, Alessandro condivide spunti preziosi su come costruire brand forti e distintivi, puntando sulla semplicità e sull’efficacia del messaggio. Non mancano consigli per chi vuole crescere nel marketing: sperimentare, cercare mentori e impegnarsi per far accadere le cose.
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Chi è Alessandro Di Maio
Alessandro Di Maio vanta oltre dieci anni di esperienza nel marketing, con un percorso ricco di sfide e opportunità. La sua carriera si è sviluppata tra la grande distribuzione e il mondo dei viaggi, ricoprendo ruoli locali e globali, affrontando attività analitiche e creative e bilanciando il brand management con l’orientamento alla conversione e alle vendite.
Il primo approccio al marketing è avvenuto in Procter & Gamble, dove ha compreso l’importanza della strategia e dell’analisi dei dati per guidare il successo dei brand. Successivamente ha lavorato in Henkel su marchi iconici come Taft, Perlana e Dixan, esplorando il marketing a 360°, tra branding e conversione.L’esperienza in Costa Crociere ha rappresentato un capitolo fondamentale, offrendo l’opportunità di costruire un brand da zero. Questa sfida ha richiesto creatività, visione strategica e capacità di adattamento, consolidando la sua abilità nel creare identità di marca solide e riconoscibili nel mercato del lusso.
Le differenze tra i vari settori
Alessandro Di Maio ci racconta come il marketing cambi profondamente tra il largo consumo e il travel.
- Logiche di crescita: Nel largo consumo, come i detersivi, la crescita si basa sull’acquisizione di quote di mercato, “rubando” clienti ai concorrenti e puntando sulla brand preference. Nel travel, invece, la crescita è limitata dalla capacità di ricezione delle navi, quindi non si può crescere oltre un certo numero di posti.
- Canali di vendita: Nel largo consumo si utilizzano supermercati o e-commerce. Nel travel, invece, l’obiettivo è coinvolgere il cliente tramite l’idea di un’esperienza unica, più che con un prodotto tangibile.
- Tangibilità: Un ammorbidente si può annusare subito, una crociera no. L’esperienza si vive solo a bordo, quindi è più difficile far percepire il valore prima dell’acquisto.
- Tempo decisionale e prezzo: Comprare al supermercato è veloce e frequente, mentre una crociera richiede più tempo per decidere e ha un costo elevato.
Queste differenze rendono il marketing nel travel più complesso e strategico rispetto al largo consumo.
Marketing trasversale: i principi che restano invariati
Alessandro Di Maio condivide la sua visione su come, nonostante le differenze tra i settori, i principi fondamentali del marketing rimangano invariati.
Il primo e più importante è la centralità del consumatore: il marketer lavora sempre per lui, cercando di soddisfare i suoi bisogni e desideri. Questo significa accompagnarlo lungo tutto il percorso, da quando scopre il brand fino a quando effettua l’acquisto.
Un altro pilastro è la centralità del brand, che deve essere quanto più possibile umano. Una delle prime lezioni apprese in Henkel è stata proprio questa: nessuno desidera davvero essere “amico” di un brand. Per questo motivo, è fondamentale attribuire alla marca caratteristiche umane, come una personalità autentica, un tone of voice coerente e una comunicazione chiara e semplice.
Infine, l’innovazione gioca un ruolo cruciale. Un brand deve evolversi costantemente per restare rilevante, ma senza perdere coerenza. Essere trasparenti e vicini al consumatore aiuta a creare una connessione autentica e duratura, che trascende le differenze tra i vari settori.
La sfida della diversificazione
Alessandro Di Maio ci spiega come gestire tre brand distinti richieda una visione strategica e capacità di adattamento. Ogni brand ha un target specifico e una comunicazione dedicata.
- Taft: Rivolto a ragazzi e uomini attenti alla propria immagine, che vogliono un look impeccabile. Taft garantisce tenuta e affidabilità, permettendo di esprimere la personalità in ogni situazione.
- Dixan: Pensato per chi vive una vita intensa e affronta macchie e usura dei capi, senza preoccuparsi dello sporco. Dixan è l’alleato sicuro per vivere al massimo mantenendo la pulizia.
- Perlana: Ideale per chi sa che non tutti i capi sono uguali e vuole prendersi cura dei tessuti, non solo smacchiarli. Perlana è lo shampoo per i vestiti, garantendo delicatezza e protezione.
Ecco quindi che ogni brand adotta strategie diverse, influenzate da target, posizionamento e dinamiche di mercato, creando una comunicazione personalizzata.
Alessandro sottolinea come la gestione efficace di brand così diversi dipenda dalla capacità di comprendere i bisogni del consumatore e sviluppare messaggi coerenti e mirati.
Il riposizionamento di Costa Crociere
Alessandro Di Maio ci racconta come il riposizionamento del brand Costa Crociere rappresenti un vero punto di svolta, cambiando radicalmente la percezione del marchio. Ecco i passi fondamentali del processo:
- Raccolta dati: Aziende come Costa Crociere, Henkel e Procter & Gamble possiedono enormi quantità di dati. Il primo passo è raccogliere tutte le informazioni per capire cosa si sa già.
- Get out of the building: Uscire dagli uffici e confrontarsi con i consumatori per comprendere bisogni, sogni ed emozioni, non solo nel mondo delle crociere ma in tutto il contesto dei viaggi organizzati.
- Segmentazione e analisi quantitativa: Identificare i segmenti di mercato tramite survey strutturate, per comprendere il loro valore economico e scegliere su quale puntare.
- Proposizione di valore: Definire cosa valorizza il target e in cosa il brand è diverso, coinvolgendo stakeholder tramite workshop e design thinking.
- Esecuzione: Implementare il posizionamento con una comunicazione coerente, ridefinendo canali e messaggi per garantire un forte impatto sul mercato.
Consigli di Alessandro
Alessandro Di Maio invita chi si avvicina al marketing a sperimentare il più possibile, soprattutto all’inizio della carriera. La varietà e la contaminazione sono fondamentali per costruire un percorso solido e versatile. Esplorare ambiti diversi permette di acquisire competenze trasversali e ampliare la propria visione.
Inoltre, è essenziale impegnarsi attivamente per far accadere le cose. Nulla succede per caso: se si desidera fare esperienze nuove, bisogna cercarle con determinazione, studiando e confrontandosi con colleghi e professionisti. La curiosità è il motore che spinge a esplorare e apprendere.Un altro suggerimento importante è quello di cercare dei mentori, persone già arrivate dove si vuole arrivare, capaci di condividere il loro percorso e offrire preziosi consigli. Avere una guida esperta permette di orientarsi meglio e di evitare errori lungo il cammino.
Il brand secondo Tomaso Buscema
“Il brand è una cosa semplice fatta di segni e significato”
Alessandro Di Maio racconta come l’esperienza lo abbia portato a una chiarezza crescente sul concetto di brand. Nel mondo del marketing e della comunicazione si utilizzano tanti termini e definizioni, ma con il tempo ha semplificato la sua visione.
All’inizio, il brand sembrava un concetto complesso e sfaccettato, ma oggi Alessandro lo definisce in modo chiaro e concreto: il brand è la combinazione di segni e significato. In altre parole, è l’insieme di stimoli sensoriali uniti a un messaggio preciso: cosa fa il brand per il target a cui si rivolge.
Questa visione essenziale, nata da anni di esperienza e riflessione, non arricchisce il concetto, ma lo rende più semplice e diretto. Un brand forte non cerca di essere tutto per tutti, ma si distingue per un significato unico, diverso da quello dei competitor.
L’Opinione del Brand Master
Alessandro Di Maio è una persona che non lascia indifferenti. La sua esperienza non è solo il frutto di opportunità fortunate, ma di una capacità unica di creare occasioni e farle accadere. Questo è ciò che lo rende un professionista di successo: la determinazione nel costruire il proprio percorso senza aspettare che le cose succedano da sole.
Quello che colpisce di più è la sua energia contagiosa, una forza che sembra muovere tutto ciò che lo circonda. Alessandro ha la capacità di adattare il ritmo al contesto: quando c’è bisogno di determinazione, sa inserire la marcia giusta per affrontare progetti ambiziosi; quando invece serve rapidità e dinamismo, accelera senza esitazione.
L’impressione che lascia è quella di una persona capace di trasmettere potenza e positività a chi lavora con lui. Questa abilità di regolare la velocità giusta, sia nei progetti che nelle relazioni, lo rende una figura ispirante e capace di fare la differenza.
