Vendere non è un arte: intervista a Cosimo Errede

Cosimo Errede si presenta come un creativo pentito, che dopo aver lavorato per anni nell’ambito della grafica pubblicitaria ha iniziato a porsi alcune domande e, in questo modo, ha mutato drasticamente il suo approccio al marketing. L’ospite sostiene che lo scopo della pubblicità non possa essere solo quello di emozionare il target, ma che questo debba avere anche un obiettivo più nobile, legato alla vendita, altrimenti un messaggio creativo e emozionante che non rimanda ad alcuna azione rischierebbe di perdersi e diluirsi.

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Chi è Cosimo Errede

Cosimo Errede è il fondatore della prima agenzia in Europa di advertising diretto, nonché consulente di marketing per le aziende di medie e grandi dimensioni. 

Oltre a questo è un esperto di brand positioning ed è autore di “La grande truffa della pubblicità” e di “Capitani coraggiosi”.

Cosimo si descrive come un creativo pentito, che per anni si è occupato di grafica e pubblicità e che intorno al 1994 ha approcciato il marketing da un punto di vista differente, iniziando a sostenere che il marketing e la pubblicità non potevano essere fatti tanto per emozionare il target, ma che dovevano avere uno scopo differente e più nobile: la vendita.

Lo zaino delle sue esperienze è molto grande e pesante, ma una cosa è certa: non è stata affatto una passeggiata. Cambiare il suo approccio nei confronti della pubblicità e del marketing gli è costata la perdita di alcuni clienti che hanno faticato a comprendere il suo nuovo approccio, ma il gioco è valso la candela perché ha iniziato a lavorare con molti nuovi clienti, tra cui multinazionali, e ha ricevuto enormi soddisfazioni. 

“Siamo venditori, non siamo artisti”.

Questo è il mantra di Cosimo, che lui stesso definisce come la manifestazione del suo pentimento.

Tuttavia, c’è ancora un fondo di creatività in Cosimo, elemento che non lui non disdegna affatto.

Va sottolineato che i creativi mettono nero su bianco le loro idee, che vanno a toccare le corde emotive di un target, il quale, però, spesso non viene invitato a compiere delle azioni. Se quelle azioni (come ad esempio acquistare, registrarsi o chiedere maggiori informazioni) non vengono compiute il messaggio viene perso, diluito e smontato dalla realtà dei fatti. Pertanto, un messaggio fatto in maniera giustamente creativa, che colpisca le corde emozionali del target, va fatto, ma poi deve racchiudere anche il brand positioning e una call to action.

Nel 2016 Cosimo ha fondato l’advertising diretto, con la famosa regola Errede, che è nel suo primo libro “La grande truffa della pubblicità”. La regola Errede racchiude 4 canoni (reason why, Unique Selling Proposition, credenziali e misurabilità) senza i quali è molto difficile che una pubblicità sia realmente efficace.

Brand purpose is a lie

Cosimo sostiene che in molti casi la brand purpose sia una grossa bugia e che non abbia nulla a che vedere con un marketing sano e rispettoso dei valori dei brand. 

Spesso e volentieri ciò non ha alcuna coerenza con i brand e con le loro radici, ma la connessione tra una determinata brand purpose e il brand risulta forzata.

Ciò accade nel caso dell’offerta di una Coca Cola sana e leggera, cosa che tale bibita non è per sua natura, essendo sempre stata la classica bevanda che una volta ogni tanto viene accompagnata a una pizza o a un pasto tutt’altro che leggero. 

Al contrario, se le campagne di un brand (in ambito di brand purpose) si sposano con i valori di quest’ultimo, allora i conti tornano e vi è coerenza.

Ad esempio, se Patagonia, che ha l’amore per l’ambiente e la reale cura del pianeta tra i suoi valori fondanti, fa una campagna green, non vi è niente di strano, anzi, è ciò che il brand dovrebbe fare. Se la fa McDonald’s, però, il discorso cambia. 

Cos’è il brand secondo Cosimo Errede

Secondo Cosimo non è complicato definire il concetto di brand, anzi è piuttosto naturale. 

Per lui il brand è ciò che le persone pensano di te (nel caso del personal branding) o del prodotto, servizio o ecosistema a cui quel brand specifico fa riferimento.

Inoltre, l’ospite, riflettendo sull’Iconical Brand Positioning Model, descrive il cono di ceramica che racchiude i benefici offerti dai brand (funzionali, emotivi, autorealizzativi e sociali) come uno strumento molto intelligente perché rende tangibile qualcosa che il cliente non può vedere, essendo che il consulente di marketing vende immaterialità, idee e concetti. 

L’Opinione del Brand Master

Nella fiaba di Hans Christian Andersen è il bambino che dice ad alta voce che il re è nudo. Proprio l’innocenza del bambino è ciò che gli permette di ignorare i freni e i vincoli che invece adottano gli adulti, i quali si conformano al sentimento comune.

C’è qualcosa di molto difficile, per ogni adulto, quando si tratta di guardarsi attorno e di dire ad alta voce che il re è nudo, non tutti lo fanno, anzi, sono veramente pochi quelli che si permettono di andare contro corrente. Parlare con Cosimo è come andare ad alta velocità contro corrente, ma non hai la sensazione che andrai a schiantarti da qualche parte, anzi, la sua maturità e la profonda conoscenza della materia pubblicitaria legata al compito di misurarne il profitto, è la chiave di lettura più “sicura” che ho avuto il piacere di ospitare in questo podcast.

Credo che l’esempio di Cosimo Errede sia proprio nella forza di andare contro corrente, a testa alta, sicuri di poter dire la propria opinione se adeguatamente confermata dai fatti. Ed è forse questo dettaglio che ci accomuna, perché anch’io per molto tempo ho sentito di dover andare contro una corrente che non sentivo più prendere la direzione giusta per i progetti di branding dei miei clienti e quindi anche per i miei progetti. Proprio dalla sensazione di incompiutezza è nata l’idea di sviluppare un sistema tridimensionale per rappresentare il concetto di posizionamento di brand, nella mente delle persone.

Se trovi interessanti questi temi e vuoi approfondirli, scopri di più nel libro “Come posizionare un brand con il modello Iconical”. È una vera risorsa per professionisti di marketing, amministratori d’azienda e imprenditori, che ti aiuterà a esplorare il nuovo modello tridimensionale “Iconical Brand Positioning“, che analizza i settori merceologici in base ai benefici che guidano i consumatori all’acquisto!

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