Il brand oltre il logo
Intervista a Cristiano Guerra
Nel mondo del design e della pubblicità, spesso si parla di brand come se fosse solo un logo, un colore o una forma estetica che identifica un’azienda. Ma cosa significa davvero “costruire un brand”? A questa domanda ha risposto con passione ed esperienza Cristiano Guerra, fondatore dello studio The Brand Designer e autore dell’Eserciziario del Brand. La sua carriera, che è passata dal mondo della grafica alla consulenza strategica sul branding, dimostra che dietro ogni marchio si nasconde un lavoro profondo, di analisi e introspezione, che va oltre l’immagine visibile.
Cristiano Guerra è una figura fondamentale per chi vuole comprendere a fondo cosa significa costruire un’identità solida e significativa per un’azienda, un prodotto o un professionista. Oggi, grazie alla sua esperienza, racconta un percorso che non è solo fatto di estetica, ma anche di valori, emozioni e percezioni. Scopriamo insieme chi è Cristiano Guerra e cosa ci insegna sul vero significato di brand.
Segui il podcast su Spotify oppure su YouTube.
Chi è Cristiano Guerra
Cristiano Guerra è uno dei professionisti più apprezzati nel campo del branding e del design, fondatore dello studio The Brand Designer, e autore dell’influente libro Eserciziario del Brand. La sua carriera è stata costruita sulla convinzione che il branding non sia solo un processo estetico, ma una vera e propria arte che coinvolge valori, emozioni e, soprattutto, la percezione che il pubblico ha di un’azienda o di un prodotto.
Dopo aver completato gli studi al liceo artistico, Cristiano ha deciso di intraprendere la carriera di grafico pubblicitario, un passo che lo ha portato inizialmente a lavorare in grandi agenzie pubblicitarie internazionali. In quegli anni, si è occupato di clienti di peso, come Procter & Gamble e Abbott, creando brochure per informatori scientifici. Successivamente ha deciso di mettersi in proprio, specializzandosi come designer grafico, ma nonostante il lavoro impegnativo e la visibilità in un ambiente altamente competitivo, Cristiano si è reso conto che il suo ruolo si limitava alla mera esecuzione. “Ero visto come uno strumento”, racconta, un tramite tra l’idea del cliente e la sua realizzazione. Questo pensiero lo ha spinto a rivedere il suo percorso, studiando il branding per comprendere come differenziarsi e diventare un brand designer completo.
Nel corso degli anni, la sua esperienza si è ampliata e diversificata, fino a includere consulenze di branding per piccole imprese e professionisti. Grazie alla sua capacità di intuire e interpretare le dinamiche del mercato, Cristiano ha sviluppato un approccio unico, che include l’utilizzo di strumenti come il Brand Design Canvas, un metodo per analizzare e definire l’identità di un brand.
Dal grafico esecutore al brand designer
Il percorso di Cristiano Guerra racconta la transizione di un’intera generazione di professionisti della comunicazione. Iniziare come grafico significava spesso essere percepiti come strumenti tecnici: il cliente dettava le regole, il creativo eseguiva. Ma Cristiano, a differenza di molti colleghi, ha sentito che mancava un tassello fondamentale: il senso.
Lavorare al ribasso, confrontarsi solo sul prezzo, essere visto come “uno dei tanti” è stata la molla che lo ha spinto a studiare il branding in modo sistematico. Non più semplice grafica, ma identità.
La consapevolezza che ogni segno grafico rappresenta un mondo di valori lo ha portato a sviluppare un approccio che mette al centro il significato, non la mera esecuzione. In questo c’è una lezione preziosa per chiunque lavori nella comunicazione: senza un’identità chiara, la bellezza resta vuota.
Il lavoro quotidiano: trasformare business in brand
Oggi la missione di Cristiano Guerra è affiancare professionisti e piccole imprese nel trasformare le loro attività in brand riconoscibili e autorevoli. Spesso, racconta, i clienti arrivano focalizzati esclusivamente sui prodotti o servizi che offrono. Ciò che manca è la costruzione di una reputazione capace di rendere quel prodotto o servizio memorabile.
Il processo che adotta parte da workshop e sessioni di analisi, nelle quali utilizza strumenti come il Brand Design Canvas, da lui stesso sviluppato. Qui emergono valori, visione, personalità, narrazione: gli elementi invisibili che precedono la creazione di logo, colori, tipografia e stile comunicativo.
Il branding, spiega, non è mai solo estetica. È introspezione. I clienti spesso si accorgono di questo quando, durante i workshop, provano disagio o dubbi. È proprio in quel momento che il lavoro si rivela davvero efficace, perché tocca corde profonde. Non a caso, per Cristiano un progetto ben riuscito è quello che porta il cliente a rivedersi sotto una luce nuova, più consapevole, più coerente.
Dal segno grafico al significato profondo
Un aspetto centrale del pensiero di Guerra è l’idea che logo e grafica siano solo la punta dell’iceberg. “Un logo è una bandiera”, afferma, “ma prima bisogna sapere cosa rappresenta”.
Dietro a ogni scelta estetica devono esserci valori ed emozioni. Senza questa base, il rischio è di creare qualcosa di formalmente impeccabile ma sostanzialmente vuoto. È qui che entra in gioco la capacità del brand designer di scavare, di fare domande, di portare il cliente a interrogarsi sul “perché” e non solo sul “come”.
Questa prospettiva è anche un consiglio che Cristiano rivolge ai giovani designer: non fermarsi agli aspetti di superficie, ma allenarsi a chiedere, a indagare, a capire cosa c’è dietro le richieste dei clienti. Solo così il lavoro di design può diventare realmente significativo.
Errori, successi e un metodo in continua evoluzione
L’esperienza di Cristiano Guerra non è fatta solo di successi. Al contrario, è l’insieme degli errori e delle correzioni di rotta ad avergli permesso di sviluppare un approccio maturo e strutturato. Ogni progetto porta con sé un insegnamento: la capacità di ascoltare meglio, di calibrare le domande, di distinguere i desideri superficiali dalle esigenze profonde.
Il suo metodo non si limita a un processo estetico, ma si articola in tre fasi: analisi, costruzione degli stilemi visivi e comunicazione continuativa. È un percorso che unisce introspezione e creatività, valori e coerenza, immaginazione e pragmatismo.
In questo modo, il brand diventa un viaggio condiviso, in cui il designer e il cliente costruiscono insieme una nuova identità. E in cui la grafica smette di essere decorazione per diventare linguaggio.
Il brand secondo Cristiano Guerra
All’inizio della sua carriera, per Cristiano Guerra il brand era semplicemente sinonimo di marchio: un logo, un nome, un’etichetta. Col tempo, però, questa visione si è trasformata radicalmente. Oggi il brand è per lui un concetto molto più ampio e sfaccettato.
Citandone la definizione preferita, quella di Marty Neumeier, afferma che il brand non è un prodotto, un servizio o un logo, ma “una sensazione di pancia” che le persone provano verso un’azienda. È un’esperienza emotiva, positiva o negativa, che vive nella mente di chi entra in contatto con quel marchio.
E qui arriva la parte più affascinante: il brand non è mai unico. Ogni cliente, nella propria testa, costruisce un brand diverso, a volte in linea con ciò che l’azienda comunica, altre volte distante. Diecimila clienti significano diecimila brand diversi. Una sfida e insieme un’opportunità, che rende fondamentale il feedback continuo e la capacità di ascolto. Perché, in fondo, il brand non è mai ciò che diciamo, ma ciò che gli altri percepiscono.
Conclusione: il brand come viaggio condiviso
La testimonianza di Cristiano Guerra ci lascia con una riflessione profonda: il branding non è un atto creativo isolato, ma un percorso di consapevolezza condivisa. È un viaggio che parte dai valori, passa attraverso il segno grafico e arriva alle percezioni che vive ogni singolo cliente.
Il messaggio che Cristiano consegna a professionisti, designer e imprese è chiaro: non accontentarsi della superficie, ma scavare. Andare in profondità, fare domande, accettare i dubbi. Solo così il brand smette di essere un’etichetta e diventa un’esperienza viva, capace di lasciare un segno autentico nelle persone.
L’Opinione del Brand Master
Con il suo modo pacato ed elegante, Cristiano riesce a mettere a proprio agio i clienti e, grazie alla pazienza che lo contraddistingue, li accompagna a comprendere una distinzione fondamentale: la grande differenza tra disegnare un logo e creare un brand. Questa consapevolezza Cristiano l’ha maturata sulla propria pelle, come dimostra il percorso di crescita e di evoluzione che ha intrapreso.
Ha sviluppato una sensibilità preziosa, che gli invidio: quella di sapersi porre come ponte tra i grandi desideri espressivi di un’azienda e la capacità di comprenderli, interpretarli e, quando necessario, tradurli in chiavi nuove e personali. Ogni cliente, infatti, legge e interiorizza il lavoro di branding a modo proprio, dando vita a interpretazioni diverse che non sempre rappresentano uno svantaggio. Il compito di professionisti come Cristiano è proprio quello di mettere ordine in questi tasselli, affinché il lavoro di branding, sia visivo sia comunicativo, venga recepito nel modo più corretto possibile, restituendo un’immagine fedele e coerente con la realtà dell’azienda che lo commissiona.
