Ascoltare il cliente è la strategia per creare brand vincenti: intervista a Dario Loison
Dario Loison, CEO e mastro pasticciere di Dolciaria Loison, in quest’intervista condivide aneddoti, sfide e successi, dimostrando come la scelta di adottare strumenti di comunicazione digitale già dagli anni Novanta, unita a una visione molto focalizzata sui desideri e sulle necessità del cliente, abbia plasmato con successo il marchio nel corso del tempo.
Scopriremo il mindset che Dario ha maturato negli anni, dando vita a una marca riconosciuta a livello internazionale che fornisce un’esperienza memorabile e di valore ai suoi diversi clienti.
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Chi è Dario Loison
Dario Loison guida da oltre 30 anni la storica azienda di famiglia: Dolciaria Loison, un’impresa tutta italiana, nata nella provincia di Vicenza, che produce panettoni e prodotti dolciari di varia natura con uno spirito artigianale e genuino.
Dario muove i primi passi nell’attività di famiglia, ma decide subito di fare una scelta molto forte: parte alla volta dell’Inghilterra per fare esperienza e per imparare l’inglese. Sono gli inizi degli anni Novanta e dopo tre mesi a Londra, Dario torna a casa arricchito dal punto di vista umano, con un bagaglio di esperienze maturate nel settore delle concerie da applicare al suo business familiare.
Le solide basi create dal padre e il considerevole contributo di Dario, in termini di competenze, lungimiranza e spirito imprenditoriale, portano l’impresa a realizzarsi completamente: un’azienda dalla marcata tradizione familiare, con ampie conoscenze coltivate negli anni e un’intensa attenzione al cliente, ingredienti che l’hanno portata a superare recentemente i 13 milioni di fatturato.
Dolciaria Loison, inoltre, non si rivolge solo a consumatori del territorio italiano, ma ha una fitta rete di clienti a livello globale. Il 65% del suo fatturato, infatti, è all’estero e i suoi prodotti si posizionano nel mondo dell’hotellerie di lusso, nella ristorazione di alta gamma, nei negozi di delicatessen e nelle botteghe gourmet.
Attenzione al cliente: l’imperativo che guida Dolciaria Loison da oltre 60 anni
Uno degli elementi che contraddistingue Dolciaria Loison è la cura nel gestire le relazioni con i loro clienti, nell’intera filiera distributiva BtoB e BtoC.
Quando Dario Loison era un giovane studente universitario ottenne ispirazione dall’allora corso di Marketing della sua facoltà, fondato su “Marketing Management” di Philip Kotler, il quale evidenziò l’importanza della centralità del cliente.
Ciò gli fornì spunti utilissimi per quello che sarebbe stato il suo futuro da imprenditore, che lo vide mettersi in discussione e innovare il suo approccio per andare incontro alle esigenze di clienti diversi, in un percorso di costante auto-miglioramento.
Oltre a questo, Dario imparò a guardare oltre i confini nazionali per produrre e confezionare un prodotto su misura per i diversi tipi di clientela internazionale.
Ciò che Dario fa emergere in quest’intervista è un elemento fondamentale che caratterizza l’azienda da moltissimi anni: il focus sul cliente, senza mai tradire le sue aspettative e mantenendo le promesse, garantendo che il valore di marca e la riconoscibilità dei prodotti rimanessero intatti anche durante periodi di crisi o cambiamento.
Essere pionieri e anticipare i trend nell’era digitale
Pioniere della digitalizzazione e anticipatore dell’e-commerce, sin dagli anni ’90, quando l’uso di Internet era ancora considerato un’utopia, Loison si distinse per la sua abilità nel cogliere le opportunità offerte dalla rete.
Dal 1996, Dario iniziò a utilizzare Internet, che gli permise di cogliere immediatamente importanti opportunità, soprattutto all’estero, arrivando a distribuire i suoi prodotti persino in Giappone, a Tokyo.
Dalla fine degli anni Novanta, Loison iniziò a dedicarsi all’analisi di mercato attraverso Internet, anticipando il ruolo cruciale che la rete avrebbe giocato nel settore, tanto che recentemente proprio Google ha usato il suo come “caso studio” di eccellenza italiana per l’approccio innovativo.
Tra il 2015 e il 2016, l’azienda abbracciò definitivamente il mercato B2C online, inizialmente in Italia e successivamente in Europa. Da lì arrivarono successi notevoli attraverso l’e-commerce, riuscendo a offrire prodotti solitamente stagionali (come pandori e panettoni) tutto l’anno insieme ad altre leccornie.
La formula di Loison per aumentare il valore del proprio brand: combattere la defocalizzazione e concentrarsi sul proprio valore
Le richieste che l’azienda riceve per effettuare un’estensione di categoria, “griffando” molte novità con il marchio Loison, senza che queste siano pertinenti con l’identità, sono costanti. Dolciaria Loison mantiene, invece, un approccio cauto, garantendo che ogni prodotto porti il “peso” della sua etichetta in modo autentico.
A proposito di ciò, Loison non appone le sue etichette con superficialità e protegge il proprio brand. Con 15 chef stellati come ambassador e una lunga tradizione culinaria, infatti, Dolciaria Loison si impegna a rispettare un lungo e delicato processo produttivo e la sua forza risiede nella coerenza; al cliente non viene offerto solo un prodotto, ma un’esperienza che rimane impressa nella sua mente e coinvolge tutte le dimensioni percettive, a partire dal packaging.
Cos’è il brand secondo Dario Loison
I 30 anni di esperienza di Dario l’hanno reso particolarmente consapevole su un tema delicato come quello del branding e di cosa sia il brand.
Quest’ultimo non è infatti un semplice marchio che si mette sui prodotti, piuttosto è sintomo di metodo e, soprattutto, di continuità.
L’identità di Loison, infatti, si è costruita nel tempo e ha richiesto tante attenzioni, è stata perfezionata man mano, facendosi guidare da passione e ascolto del cliente, tema a lui particolarmente caro, per dare vita a prodotti che rispettassero i valori di tradizione, semplicità e genuinità.
È fondamentale, per lui, che vi sia una progettualità nello sviluppo dell’azienda e del brand, di conseguenza, investendo e coltivando il valore dell’impresa giorno dopo giorno.
Tutto ciò non è scontato né facile: servono coraggio e pazienza, ma soprattutto bisogna credere nel valore della propria impresa, con energia e grande spirito imprenditoriale.
L’Opinione del Brand Master
Questa chiacchierata con Dario Loison mi ha fatto riflettere molto sul senso che il “titolare” d’azienda dà al brand. Come hai potuto ascoltare e leggere l’attenzione di Dario è rivolta a rendere il più trasparente possibile l’autenticità della propria azienda verso l’esterno, usando le 4P del marketing per comunicare il valore della propria impresa.
Questo atteggiamento, tipico dell’ownership d’impresa, è distante dal modo di intendere e vedere il branding, rispetto ad altri professionisti, compresi quelli intervistati negli altri episodi. L’attenzione di Dario è corretta, ma non si tratta di solo brand. Ciò di cui parla Dario nei suoi racconti e ciò che fa con le proprie azioni è una vera e propria narrazione di marca.
Come avrai intuito Marca e Brand sono due termini differenti a cui attribuico due concetti diversi. In questo podcast parliamo di brand, dell’idea che c’è nella mente delle persone, riguardo ad un prodotto, ad un’altra persona o ad un’azienda. L’azienda, appunto, è marca, non solo come luogo, ma come ecosistema popolato da persone che compiono gesti per aggiungere valore.
Ritengo questo di Dario Loison un caso esemplare da cui trarre ispirazione per l’impegno a far coincidere tutta l’autenticità della Marca, nel Brand Loison.
Se sei interessato ad approfondire il tema della marca ti invito a leggere il mio primo libro “L’identità di marca”. È una vera risorsa per imprenditori, amministratori d’azienda e professionisti del marketing, che ti aiuterà a riscoprire chi sei, qual è l’essenza della tua impresa e ciò che ti rende autentico!
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