Come gestire un brand giovane in un mercato saturo: intervista a Elisabetta Valente
In questa puntata di The Big Brand Button si parla di bevande calde, di sostenibilità ambientale, di analisi di mercato e della differenza tra brand e corporate. Questi argomenti, apparentemente slegati tra loro, trovano un’interessante “fil rouge” nel concetto di branding che espone Elisabetta Valente, brand manager di Cupper, un product family brand gestito in Italia dall’azienda Abafoods.
Scopriremo come si sviluppa un brand giovane all’interno di un mercato complesso e saturo di player, con suggerimenti utili per imprenditori e responsabili marketing che si trovano in situazioni analoghe e simili.
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Chi è Elisabetta Valente
Elisabetta Valente ricopre da diversi anni il ruolo di Brand Manager di Cupper, brand specifico di tè e infusi in bustina. Elisabetta svolge questo lavoro all’interno di Abafoods, realtà italiana che sin dalla sua fondazione si attesta leader nella produzione di bevande vegetali.
Abafoods nasce a inizio anni ‘90 con una vocazione legata alla produzione e alla commercializzazione di bevande vegetali e racchiude una vasta gamma di brand diversi, come Isola Bio e Bjorg, player affermati nel mondo delle bevande vegetali e sostenibili, distribuite rispettivamente nei rivenditori specializzati e nella GDO.
La corporate, oltre a creare dei brand nuovi, si è trovata a gestire e portare nel mercato italiano anche brand esistenti, tra cui Cupper. Attraverso questo brand Abafoods ha iniziato un percorso di sviluppo interessante affacciandosi al mercato italiano e internazionale non solo con le bevande vegetali, ma anche con quelle calde.
Essere un brand manager oggi: un ruolo caleidoscopico e dinamico
Caleidoscopico: con questo aggettivo Elisabetta descrive il proprio ruolo professionale in Cupper. È il termine giusto per indicare come dev’essere un brand manager che si trova a gestire una realtà così particolare: deve governare la strategia di marketing e al contempo occuparsi dell’operatività e ciò richiede lungimiranza e attenzione ai dettagli.
Un Brand Manager, infatti, deve avere una visione di dove si troverà il brand in un orizzonte temporale di medio-lungo periodo, e sulla base di questo, deve definire una strategia di sviluppo che tenga conto di tutte le leve del marketing: prodotto, prezzo, distribuzione e promozione. Ma Elisabetta vive il proprio ruolo di brand manager con una complessità in più.
Dal momento che Cupper si trova in un ecosistema aziendale strutturato, i brand manager si trovano spesso a interfacciarsi tra loro, in un rapporto di sinergia ad alto scambio di conoscenza.
Gestire un brand sostenibile: unire azioni e comportamenti
Uno degli aspetti più critici del settore del tè e delle bevande calde riguarda l’elevato impatto ambientale legato alle attività della sua filiera.
Ma c’è un elemento che differenzia Cupper dai suoi competitor: il brand, infatti, pur operando in una delle categorie più impattanti a livello globale, lo fa in modo sostenibile.
Cupper si impegna a promuovere la sostenibilità ambientale scegliendo metodi produttivi biologici ed è il primo marchio al mondo ad aver introdotto con successo packaging al 100% biodegradabili e senza plastica. Inoltre, non utilizza bustine sbiancate chimicamente (pratica molto comune nel settore).
La sostenibilità per Cupper non si limita all’ambiente: il brand riconosce equi compensi lungo la filiera e supporta progetti di sviluppo nelle aree più bisognose del mondo, grazie al programma Fair Trade. Difatti, per ogni scatola acquistata una parte del ricavo viene devoluta a iniziative di supporto per i paesi coinvolti nella filiera produttiva.
Questo è gestire un brand davvero sostenibile, dove azioni e comportamenti si uniscono per creare un’identità di marca forte, in cui i consumatori possono rispecchiarsi nei valori.
Studiare il mercato per dare la giusta soluzione ai clienti giusti
Cupper è un marchio piuttosto recente nel mercato italiano e per questo esso si trova ad affrontare alcune sfide.
Cupper deve far fronte a competitor di vario genere perché opera in canali diversi, infatti è presente nella GDO, nei negozi specializzati in prodotti bio e su Amazon.
In ogni canale ci sono perciò concorrenti diversi e, di conseguenza sono necessarie strategie di marketing e comunicazione ad hoc, tenendo conto che sono molti i competitor affermati e celebri agli occhi del pubblico: Twinings, Pompadour e L’Angelica (per quanto riguarda la GDO) e Yogi Tea o Pukka relativamente ai canali specializzati.
Queste ragioni hanno portato Elisabetta ad adottare un approccio che preveda un’attenzione costante a come si evolve il mercato, cosa scelgono i clienti e che soluzioni forniscono i concorrenti.
È fondamentale, dunque, superare lo stile meramente autoreferenziale e mettersi nell’ottica che molto dipende dal contesto che circonda il brand, che il team di Abafoods tiene monitorato tramite mappature ad alta frequenza del mercato di riferimento.
Il primato: più che un punto d’arrivo, un trampolino di lancio
Cupper ha già raggiunto un importante primato: ad oggi è il primo marchio del tè biologico nella GDO in Italia.
Un ottimo risultato che Elisabetta Valente e il team di Abafoods non vedono come un punto di arrivo, ma come un punto di partenza.
Dunque qual è l’obiettivo di Cupper?
Elisabetta manifesta il desiderio di consolidare il brand nella mente dei clienti confermando il suo status di riferimento nella sua categoria di mercato, che unisce la sostenibilità sociale a quella ambientale.
Cos’è il brand secondo Elisabetta Valente
Sin dalla sua formazione accademica in ambito marketing, Elisabetta ha esplorato il significato del termine “brand“, ma è stato soprattutto dopo essersi affacciata al ruolo di brand manager che si è resa conto di quante siano le sfaccettature che caratterizzano un brand vero e proprio.
Dunque non ha sviluppato un’idea del concetto di brand che contrastasse la sua formazione, ma è riuscita a capire nel concreto tutti gli aspetti che abbracciano il concetto “cappello” di brand.
La nostra ospite ha paragonato quest’ultimo a un puzzle. Da bambini, infatti, i pezzi del puzzle sono pochi, ma più si cresce, più diventano i pezzettini e più complesso il puzzle. Non solo, maggiori sono i pezzi più saranno i dettagli racchiusi nel puzzle e maggiore sarà la cura nella sua composizione.
In conclusione, si tratta di un compito difficile e importante che dà tante soddisfazioni quando si mettono assieme tutti pezzi e si guarda il puzzle completo.
L’Opinione del Brand Master
Elisabetta ha raccontato con precisione che l’azienda Abafoods utilizza brand differenti per posizionarli in categorie precise, preservando il valore di ogni singolo brand proprio con la specializzazione e applicando per ogni brand la regola “ad ogni modello di business corrisponde un brand e viceversa”.
Sono rimasto piacevolmente colpito da questa chiacchierata con Elisabetta, nonostante la sua giovane età ha già maturato una significativa esperienza nel brand management, all’interno di un grande gruppo internazionale. Fare branding significa appunto far crescere e sviluppare il percepito nella mente del più ampio pubblico possibile. Se l’argomento ti ha interessato e vuoi approfondirlo ti invito a leggere il mio libro “Come posizionare un brand con il modello Iconical”.
All’interno del libro troverai anche le istruzioni per accedere alle videolezioni di approfondimento.
È una vera risorsa per professionisti di marketing, amministratori d’azienda e imprenditori, che ti aiuterà a esplorare il nuovo modello tridimensionale “Iconical Brand Positioning“, che analizza i settori merceologici in base ai benefici che guidano i consumatori all’acquisto!
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