The Big Brand Button | Fiore Cappelletto

Una triangolazione professionale di spessore: intervista a Fiore Cappelletto

Fiore Cappelletto, vicepresidente e General Manager della divisione Automotive & Marine di McIntosh Group, ci ha raccontato il suo percorso professionale nelle sue tre fasi fondamentali: l’esperienza in un’agenzia di comunicazione, il ruolo di marketing manager e quello di General Manager di una business unit. 

Con McIntosh Group non ha solo un legame personale, ma soprattutto affettivo, che lo spinge a lavorare ogni giorno con motivazione e dedizione e che ci farà scoprire durante la sua intervista.

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Chi è Fiore Cappelletto

Fiore Cappelletto, vicepresidente e General Manager della divisione Automotive & Marine in McIntosh Group, ci ha raccontato il suo percorso, che l’ha visto passare dalla verticalità del marketing operativo alla gestione di un’intera business unit in un gruppo internazionale.

Il suo percorso è contraddistinto da tre momenti fondamentali: il lavoro in un’agenzia di comunicazione di Vicenza, l’entrata in azienda come marketing manager a Sonus Faber, azienda vicentina che produce diffusori acustici e poi da lì la crescita professionale, fino a gestire una business unit del gruppo McIntosh. 

Fiore, dunque, ha avuto la fortuna di vedere il marketing da tre prospettive diverse, che tra l’altro sono i tre punti di vista su cui si coniuga The Big Brand Button: quello del professionista, del marketing manager in azienda e quello del dirigente.

Ovviamente ciascuna di queste esperienze l’ha portato a vedere il marketing con occhi diversi. In agenzia Fiore ha imparato che ciò che lui stesso denominava “marketing” era in realtà comunicazione e riguardava la costruzione della percezione che il pubblico ha dell’azienda cliente, del suo brand e dei suoi prodotti. Approcciando il marketing a livello aziendale, invece, ha capito che questa disciplina ha una connessione molto profonda con le vendite, nel senso che non c’è vendita senza marketing e viceversa. Il passaggio a responsabile di una business unit, infine, l’ha aiutato ad avere una visione più olistica del business e ad unire il marketing alla parte finanziaria, a quella di accounting e a quella relativa alla gestione dei clienti. 

McIntosh Group: non solo lavoro, ma fonte di un legame affettivo 

McIntosh Group è una multinazionale specializzata in apparecchiature audio che distribuisce a livello globale in più di 70 paesi, possiede tre brand manifatturieri e ben cinque aziende distributrici dirette.

Nel suo portafoglio vi sono: McIntosh Laboratory, con sede a Binghamton e specializzata nella produzione di elettroniche audio come amplificatori e preamplificatori, Sonus Faber, azienda del vicentino che produce diffusori acustici artigianalmente, Sumiko, azienda giapponese che produce testine per giradischi, e le cinque aziende distributrici dirette, Fine Sounds America, Francia, UK, Cina e BeneLux. Fiore, in particolare, si occupa di McIntosh e Sonus Faber dal punto di vista Automotive e Marine, ma ciò che lo unisce a questo mondo non è solo una questione meramente lavorativa, bensì un vero e proprio legame affettivo che ha con l’azienda sin dal primo giorno in cui ci ha messo piede.

Proprio in quel momento ha avuto l’opportunità di provare lui stesso, in Sonus Faber, uno dei loro diffusori, Aida. E da quel momento è scaturito qualcosa di magico: Fiore è rimasto talmente colpito da quel suono, dalla sua precisione, dalla sua velocità e dal soundstage che il suo modo di ascoltare la musica è cambiato radicalmente. Da quel momento è diventata una passione, non solo per lui, ma per tutti i colleghi, che come lui si alzano la mattina contenti e motivati perché il loro, oltre che un lavoro, è una passione.

Come i partner possono elevare il valore di un brand

La divisione Automotive & Marine di Sonus Faber e McIntosh è nata 5-6 anni fa, nel momento in cui il gruppo ha sentito la necessità di espandersi anche in questi due settori, in modo da poter installare i propri prodotti in marchi specifici a livello Automotive, ma anche in Yacht o Mega Yacht.

Con Sonus Faber e McIntosh sono stati siglati due accordi importanti, tali per cui McIntosh fornisce gli impianti audio a Jeep in specifici modelli (quelli dai 70 mila dollari in su) e Sonus Faber è presente come audio standard in tutte le auto Maserati a partire dal modello MC20. Ma non solo, perché recentemente è stata annunciata anche una partnership con Lamborghini. A livello Marine, invece, Fiore e il suo team vantano una collaborazione molto importante con Wally, parte del gruppo Ferretti, che produce yacht di circa 35-40 metri, in cui vengono installati (nel salone principale e nelle cabine) i prodotti del gruppo. 

Ovviamente, oltre alla controparte meramente economica e finanziaria, potete ben immaginare il beneficio che a livello di brand awareness e brand equity questi accordi hanno portato a Sonus Faber e McIntosh. Queste ultime, però, si sono mantenute caute davanti al rischio di brand diluition (che porta le aziende ad allontanarsi dal proprio scopo e a inficiare il loro brand positioning) e hanno stretto rapporti solo con partner reputati all’altezza.

Ma il fatto di avere un ottimo brand e un ottimo prodotto, non è sufficiente. Bisogna avere molto di più, specie in termini di connessioni con le aziende. A tal proposito, Fiore ci racconta che una cosa fondamentale è la creazione di un rapporto basato sulla fiducia.  Non solo in termini di affidabilità del prodotto, ma anche a livello interpersonale, tale per cui la controparte sa che quello che viene promesso poi sarà effettivamente eseguito. Solo in questo modo è possibile passare dall’essere meri fornitori a veri e propri partner. E tutto ciò, per l’azienda, ha incluso l’incredibile occasione di prendere parte a svariati eventi, come ad esempio il lancio di una nuova vettura di Jeep a Dubai.

Cos’è il brand secondo Fiore Cappelletto

Inizialmente, come professionista del marketing in agenzia, Fiore percepiva il brand attraverso informazioni filtrate dalle persone all’interno dell’azienda cliente e non riusciva mai a farlo completamente suo. Entrando a far parte di un’azienda, nelle sue esperienze da marketing manager e di General Manager di business unit, Fiore ha iniziato a percepire il brand come qualcosa di personale, grazie ad una visione più globale del suo valore e, soprattutto, della sua evoluzione.

I tre fattori fondamentali che costituiscono un brand, secondo il nostro ospite, sono: il perché un brand fa qualcosa, il come lo fa, e infine cos’è il prodotto finale, che poi esemplifica quello che il brand è.

Un brand è costruito anche dalla sua storia e risiede nella coerenza che l’azienda deve dimostrare in termini di posizionamento nel mercato e in tutto ciò che fa, sia a livello sia di prodotto che di comunicazione.

In conclusione, il brand assume un suo valore nel corso del tempo, dato dal percorso che l’azienda ha fatto durante gli anni, che permette di attribuire una determinata cifra a questo valore. Non solo, perché quest’ultimo dipende soprattutto dalle interazioni tra le persone interne all’azienda e dalla capacità di delineare una vision condivisa, che possa motivare il proprio team.


L’Opinione del Brand Master

Quella di Fiore è una testimonianza che non dimenticherò mai, perché mi ha dimostrato come il brand può essere l’elemento di successo per dare prestigio a uno dei fenomeni più potenti e meno tangibili che accompagna l’uomo da sempre, il suono.

Attraverso la sua esperienza e le sue conoscenze, Fiore è stato in grado di trasmetterci una sintesi precisa delle variabili che compongono il brand e delle dinamiche che ruotano attorno a questo concetto.

Io penso che tutte queste variabili possano comportare una percezione diversa del brand da parte di ogni persona, perché ognuno può ha la possibilità di interpretare queste variabili in un modo differente. Il brand, quindi, è il modo in cui le persone percepiscono tutte queste variabili messe insieme, ma chiaramente non è detto che tutti le vedano allo stesso modo o come l’azienda vorrebbe.

Come professionista, infatti, credo che una delle cose più importanti da parte di un’azienda sia cercare di orchestrare e trasmettere al pubblico in maniera forte i fattori che sono in grado di rendere tangibile il concetto di brand nella mente delle persone.


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