Della creatività pubblicitaria tra tradizione e innovazione: intervista a Gigi Lusetti
In questa nuova puntata di The Big Brand Button, abbiamo avuto il piacere di ospitare Gigi Lusetti, un creativo e copywriter con oltre vent’anni di esperienza nel mondo della pubblicità. Gigi ha collaborato con numerosi brand prestigiosi dimostrando la sua abilità nel dare vita a progetti creativi attraverso parole e immagini. Che si tratti di campagne stampa, nomi per nuovi prodotti, storytelling o pubblicazioni sui social media, Gigi riesce sempre a creare nuovi modi efficaci e rilevanti per fare comunicazione.
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Chi è Gigi Lusetti
Gigi Lusetti è un esperto creativo e copywriter con oltre vent’anni di esperienza nella pubblicità, ha collaborato con brand prestigiosi come Barilla, Buitoni, Maserati e Mulino Bianco, eccellendo nel creare progetti innovativi attraverso la fusione di parole ed immagini.
Gigi non è solo un professionista della comunicazione, nel tempo grazie alla sua esperienza e alla sua creatività è stato ed è un ottimo mentore per le nuove generazioni.
Accanto al suo lavoro di copywriter, dedica tempo ed energie al ruolo di formatore, trasmettendo le sue competenze attraverso corsi mirati, progettati per trasmettere al meglio i linguaggi della comunicazione e sviluppare la creatività necessaria per creare messaggi rilevanti ed efficaci.
Passare il testimone per Gigi è fondamentale, in quanto con la sua lunga esperienza e la sua dedizione per il metodo e la vecchia scuola, può tramandare alle nuove generazioni “l’arte del saper fare” assicurandosi che il mestiere venga svolto nel modo migliore possibile.
Negli anni ha insegnato in diverse istituzioni, tra cui l’Università del Progetto, l’Università di Pesaro Urbino, l’IFOA e la Scuola Internazionale di Grafica di Venezia.
Il ruolo del copywriter
Quando Gigi ci racconta il ruolo del copywriter e creativo, cerca di trasmetterci con la sua passione ed esperienza questo mestiere ormai a suo avviso tanto frainteso, seppur fondamentale nel mondo della pubblicità.
Scherza infatti dicendo che come Jacques Séguéla scrive nel suo libro “Non dite a mia madre che faccio il pubblicitario… Lei mi crede pianista in un bordello”, agli albori della sua carriera sarebbe stato effettivamente più facile definirsi un musicista, invece di un copywriter.
Tuttavia, Gigi non perdendosi d’animo è arrivato alla definizione più sintetica della sua professione, ovvero: “il copywriter è colui che scrive per la pubblicità”, cioè chi è in grado di ideare e dare forma a progetti creativi coniugando l’immagine e il testo per la promozione di brand e di prodotti applicata a una profonda comprensione del marketing e delle strategie di posizionamento per i brand.
Da ragazzo di bottega a cittadino dell’impero: il percorso di Gigi
Parlando con Gigi abbiamo scoperto come la sua carriera l’avesse scelta praticamente da subito, ottenendo le prime conferme grazie alle collaborazioni intraprese subito dopo il liceo come “ragazzo di bottega” all’interno di qualche piccola agenzia, scoprendo la bellezza del mestiere e le sue dinamiche, nel bene e nel male.
La svolta che ha portato Gigi a iniziare seriamente a lavorare come copywriter, è arrivata grazie alla sua entrata nell’Università del Progetto di Reggio Emilia dell’epoca, dove scoprì per la prima volta la docenza, venendo assunto dopo essere piaciuto molto all’Art Director della scuola per le sue capacità e il suo portfolio nel ruolo di docente, tutor e copywriter junior.
Questa accademia rinascimentale, purtroppo ora chiusa, è stata fondamentale per la sua formazione, permettendogli di applicare e testare concretamente le sue conoscenze.
Dopo tre anni intensi nella scuola, Gigi ha avuto l’opportunità di iniziare a lavorare anche in quello che lui chiama “l’Impero”, ovvero la grande Milano in cui fece il suo primo vero ingresso dopo essere entrato a far parte del prestigioso Art Directors Club, dove ad oggi continua a distinguersi come socio.
La Food Valley e l’automotive tra Parma e Milano
Dopo la consolidazione dei primi anni della sua carriera, Gigi ha, lavorando in particolare a Parma, dove si è specializzato nel settore alimentare grazie al settore della Food Valley.
È proprio all’interno di questo settore che Gigi amplia le sue conoscenze lavorando per diverse agenzie di Parma.
La specializzazione di Gigi nel settore alimentare e automotive è stata influenzata dal suo periodo nella Food Valley e nella Motor Valley tra Parma e Milano. Questi settori hanno rappresentato una parte significativa del suo lavoro, permettendogli di sviluppare campagne rilevanti e di successo.
Gigi racconta anche del breve periodo in cui conobbe un Art Director nel settore della Food Valley, con cui fece coppia per 5-6 anni che ancora disegnava a mano le sue campagne, lasciandosi guidare dalle idee di Gigi, portandolo a formarsi ulteriormente.
Questo periodo di lavoro intenso e creativo ha portato Gigi da junior a senior copywriter, permettendogli di collaborare con brand nazionali come Barilla, Maserati, Buitoni e Ferrari.
Approcci pratici secondo Gigi Lusetti
Ad oggi Gigi si è specializzato nell’advertising, comprendendo a fondo le dinamiche tra testo e immagine, infatti ha imparato a conoscere l’importanza degli elementi come la body copy e gli headline, e il rapporto dialettico tra immagine e testo. Pur mantenendo una solida base nella pubblicità tradizionale, ha saputo adattarsi al mondo digitale.
Gigi ha condiviso con noi il suo processo progettuale frammentato in 3 fasi, quali: la creazione di una strategia, seguita dalla progettazione e fino all’incubazione dell’idea, seguita poi dalla sua realizzazione.
Il processo finisce per poi diramarsi a seconda del progetto che stiamo approcciando, che si tratti di una promozione di brand o di prodotto.
La pubblicità di prodotto, ci spiega Gigi, si concentra sull’USP (Unique Selling Proposition).
Nel lavoro del copywriter, si basa su una promessa: è dunque l’idea che risolve un problema del pubblico.
Esistono, secondo Gigi, due strade principali in questi casi:
- l’insight, che è la verità intrinseca del consumatore nei confronti del brand e del prodotto;
- la selling proposition, ovvero la caratteristica differenziante del prodotto.
Gigi cita le grandi campagne, di Apple o Nike, che si basano su un insight potente mirato a veicolare la campagna e rafforzare la reputazione della marca. Per il prodotto, invece, si lavora sulla selling proposition, comunicata tramite campagne stampa, social e altro.
A seguito di questa spiegazione Gigi ci lascia anche un monito: “la creatività è fondamentale e deve essere dosata in base alle esigenze del cliente per ottenere risultati concreti”.
Le sfide del mestiere di copywriter e la gestione di una clientela sempre più attenta
Parlando della sua clientela, Gigi ci spiega quali sono state le differenze che ha notato tra le richieste esplicite dei suoi clienti e quelle più velate (bisogni latenti).
È sempre stato contattato per creare contenuti specifici, ma nel tempo si è accorto di una transizione da parte delle piccole o medie imprese con cui si interfaccia, che hanno gradualmente iniziato a dimostrare una maggiore attenzione per quanto riguarda il posizionamento e la riconoscibilità del brand.
Secondo Gigi le maggiori sfide che il mondo del copywriting sta affrontando derivano dalla superficialità di molti nuovi copywriter e dall’omologazione dei contenuti dovuta al digitale, che è anche il motivo per cui molte piccole e medio imprese hanno iniziato a essere più attente a dal punto di vista del posizionamento aziendale.
Durante l’intervista Gigi ha spesso sottolineato l’importanza della creatività vera e strategica, distinta dall’approccio artistico fine a se stesso, elementi essenziali in questo mestiere.
Il brand secondo Gigi Lusetti
Gigi spiega il concetto di brand da copywriter, partendo da come per lui le parole siano idee in uno stato di effervescenza. Per Gigi fare branding con la parola significa unire marketing, pubblicità e creatività, per far sì che il brand rimanga nella mente delle persone. Le parole per Gigi sono cruciali, ci ricorda come spesso si ricordi un brand più per ciò che dice che per ciò che mostra, andando dunque a definire l’importanza del lavoro del copywriter.
Il branding è creare un’identità unica e riconoscibile, che differenzia il brand dai concorrenti. Il posizionamento è dunque, secondo Gigi, la conseguenza di tutti questi elementi, comunicati efficacemente al pubblico.
I consigli finali
Il consiglio che Gigi dà ai giovani per l’entrata in questo mondo è la creazione di solide basi, perché oltre alla passione e a delle buone basi di marketing serve una formazione solida, per un lavoro che secondo l’opinione di Gigi è davvero uno dei più belli al mondo. “Scegliete dei professionisti”, dice Gigi, “qualcuno che possa veramente insegnarvi il mestiere”.
E infine, tra i più importanti consigli che dà, Gigi consiglia di essere utili, in un mestiere come questo in cui applicare la conoscenza all’umiltà è ciò che davvero aiuta a crescere anche perché la presunzione uccide l’intelligenza.
“Noi non siamo artisti o scrittori, ma professionisti che comunicano con un pubblico.
La comunicazione deve essere efficace e adattata al linguaggio di chi ci ascolta, ma con la nostra unicità.”
L’Opinione del Brand Master
Gigi Lusetti possiede un talento, il copywriting non è per tutti e Gigi con la passione e razionalità con cui ha risposto alle mie domande, ha reso estremamente evidente quanto lo studio e la fiducia per il proprio lavoro possano dare un impatto tangibile ai propri progetti.
Gigi è una di quelle persone della “vecchia scuola”, un tipo di scuola fondata sul conferire un senso di valore estremamente alto al proprio mestiere e all’opera che questo genera. Ha dimostrato come le basi del pensiero siano essenziali per svolgere un lavoro non solo tecnico ma anche concettuale. La sua passione per il mestiere si manifesta specialmente nell’impegno a trasferire quanto conosce ai suoi studenti.
Dalle sue parole emerge chiaro il concetto che il ruolo del marketer è legato a doppio filo alla vendita e che una comunicazione efficace è essenziale per il successo commerciale di qualsiasi iniziativa che non sia basara sulla formula del prezzo basso.
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