Il viaggio nel neuromarketing, da ricercatore a imprenditore: intervista a Giuliano Trenti
Giuliano Trenti, esperto di neuromarketing e psicologia dei consumi, approfondisce questo campo come ricercatore presso l’Università di Trento nelle scienze comportamentali. Affascinato dalle Neuroscienze, nel 2013 ha fondato NeurExplore, un’azienda di marketing composta da scienziati e professionisti specializzati nell’applicazione delle neuroscienze e delle scienze comportamentali.
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Chi è Giuliano Trenti
Giuliano Trenti si occupa di neuromarketing e di psicologia dei consumi e approfondisce questa branca facendo il ricercatore all’Università degli Studi di Trento nell’ambito delle scienze comportamentali.
Rimanendo affascinato dalle Neuroscienze nel corso degli anni, successivamente fonda NeurExplore nel 2013, un’azienda di marketing formata da un gruppo di scienziati e di professionisti specializzati nell’applicazione delle neuroscienze e delle scienze comportamentali per il miglioramento del rendimento delle attività di marketing e della crescita aziendale tramite la previsione delle scelte di acquisto.
Il Cliente Tipico di NeurExplore
NeurExplore si occupa di seguire progetti di ricerca per grandi aziende.
Il suo cliente tipo è “la tipica azienda media italiana” che arriva a fatturare dai 10 ai 100 milioni di fatturato l’anno, per cui NeurExplore si occupa di marketing, branding e tanto altro.
Le aziende che si rivolgono a NeurExplore sono tendenzialmente già avviate e alla ricerca di un percorso volto alla crescita aziendale, all’incremento della motivazione dei lavoratori, alla cura delle dinamiche interne di collaborazione per migliorare il clima del team.
Secondo Giuliano, infatti, un’impresa non può funzionare se il team che dovrebbe aiutare a portare risultati non è coeso e non si sente investito e concentrato sull’obiettivo dell’azienda. Il cuore delle attività che svolge NeurExplore è in parte la ricerca applicata alla realtà, mentre altre volte consiste in attività di consulenza e formazione aziendale.
Neuromarketing: Un mondo non abbastanza esplorato
Tra le tante chicche che Giuliano ci ha lasciato, vi sono anche alcuni aneddoti, tra cui i risultati di un’indagine fatta a campione a top manager e imprenditori svolta assieme al suo team, nata con il desiderio di comprendere quante persone fossero a conoscenza del neuromarketing, delle neuroscienze e delle loro modalità di applicazione. I risultati dello studio hanno dimostrato che solo il 20% degli intervistati era informato.
Giuliano però non si perde d’animo e ci viene in aiuto spiegando che il neuromarketing consiste nell’applicazione delle neuroscienze e delle scienze comportamentali con l’obiettivo di migliorare l’affidabilità con cui si creano le attività di marketing. Questo metodo permette di prevenire o arginare il fallimento di una nuova attività di marketing.
Giuliano ci fa riflettere su un dato: il 90 – 95% delle nuove iniziative di marketing fallisce precocemente. Ci confronta con questo dato facilmente reperibile in rete con due scopi: in primis far comprendere la precarietà, nella maggior parte dei casi, delle nuove imprese e in secondo luogo per spiegarci il motivo per cui svolge questa professione, ovvero ridurre al minimo il rischio imprenditoriale legato alle iniziative di marketing, spesso dipendente dalla capacità degli imprenditori e dei manager di creare cose e progetti che il pubblico desidera.
Giuliano vuole evitare il finale classico che molte imprese si trovano ad affrontare, della creazione di progetti potentissimi, che però non sono desiderati dal pubblico e per questo falliscono.
Il fattore veramente critico circa tutto questo è comprendere cosa vogliano davvero le persone, dotandosi di strumenti, quali le neuroscienze e le risorse comportamentali, che permettono di determinare in modo più affidabile i desideri del pubblico, a prescindere da quello che viene vocalizzato (che non è sempre affidabile).
Inoltre i metodi che ci propone Giuliano non sono semplici teorie, ma strumenti già utilizzati da grandi brand, che ormai da anni sfruttano le risonanze magnetiche per analizzare cosa desiderano le persone e organizzare delle strategie d’offerta. In indagini di questo tipo, infatti, l’affidabilità sfiora il 95%.
Condizionamento da parte delle Aziende o della Cultura?
La domanda che probabilmente vi sorgerà spontanea ascoltando Giuliano sarà la seguente: Seguendo questo tipo di filosofia, è possibile impiantare delle idee nella testa delle persone?
Giuliano, divertito, si aspettava una domanda di questo tipo, dunque l’ho posta io per voi, e ovviamente era preparato.
Ci ha risposto con un semplice “no” spiegando quanto ciò sia difficile e in alcuni casi impossibile per due ragioni fondamentali: in primo luogo, la stragrande maggioranza dei desideri che come esseri umani abbiamo è dovuta a elementi soprattutto culturali. È l’insieme delle cose che impariamo dalla nostra nascita, durante la nostra crescita e all’interno del contesto in cui viviamo a determinare cosa impariamo a desiderare.
In secondo luogo Giuliano ci spiega che per una normale azienda è estremamente dispendioso fare ricerche e applicare condizionamenti sulla base di ricerche di questo tipo.
È possibile per delle grandi aziende, ma anche in questo caso la risposta è negativa perché gli investimenti e le ricerche che si dovrebbero fare per cambiare la mentalità di un gruppo di persone o di una generazione, sarebbero talmente elevati, che non ne varrebbe la pena.
Per le grandi aziende come per quelle piccole, ha molto più senso utilizzare queste ricerche per comprendere cosa le persone desiderano già per andare a soddisfare un desiderio presente anziché cercare di impiantare altri desideri nella coscienza delle persone.
Il Brand secondo Giuliano Trenti
Per Giuliano, il brand risiede nella memorabilità, associando un marchio a ricordi ed emozioni positive attraverso la memoria associativa. Questo favorisce la fiducia e aumenta il valore del marchio nella mente dei consumatori, con il neuromarketing che amplifica questi effetti basandosi sulle esperienze dei consumatori.
I libri consigliati da Giuliano che non dovresti perderti
- Manuale di neuromarketing di Caterina Garofalo, Francesco Gallucci, Mariano Diotto
- Neuromarketing Applicato di Giuliano Trenti
- Le armi della persuasione di Robert Cialdini
L’Opinione del Brand Master
Giuliano è una di quelle persone che incontri, che pare escano di casa per dare una mano agli altri. È stato premuroso dal primo istante, disponibile e proteso verso il rendere questa intervista il più leggera seppur l’argomento fosse complesso.
Di Giuliano voglio ricordare l’energia che trasuda, la passione che irradia, infatti non è solo dominato da una componente logica, ma nel corso della sua carriera ha accumulato una grande cultura, che ad oggi utilizza come suo bagaglio valutativo.
Il suo approccio unico all’analisi, alimentato dalla sua vasta conoscenza e competenze valutative, offre preziose intuizioni sulle tecnologie e gli strumenti di marketing, incoraggiando la riflessione sul loro impatto sul comportamento dei consumatori e sulle strategie aziendali.
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